Fonte: Google / Alistair Rennie, Jonny Protheroe/Agosto de 2020 / Imagem Pixabay
Alistair Rennie e Jonny Protheroe trabalham na equipe de insights de consumo do Google, e passam boa parte do tempo explorando mudanças no comportamento dos consumidores. Aqui, eles trazem sua mais recente pesquisa sobre o processo de decisão de compra.
As pessoas tomam decisões de uma maneira confusa — e essa confusão está ficando cada vez maior. Ainda assim, sabemos algumas coisas sobre o comportamento de compra. Sabemos, por exemplo, que o que acontece entre um gatilho de compra e a tomada de decisão não é algo linear. Também sabemos que existe uma rede complexa de pontos de contato que variam de pessoa para pessoa. No entanto, o que não parece claro é como os compradores processam todas as informações e opções que aparecem ao longo do caminho.
E aí há algo fundamental que tentamos compreender com essa nova pesquisa: como, no fim das contas, esse processo influencia o que as pessoas decidem comprar?
Enquanto crescia, a internet deixou de ser uma ferramenta para comparar preços e se tornou uma ferramenta para comparar… qualquer coisa. Isso ficou evidente ao longo dos anos, com as mudanças do comportamento de compra nas buscas do Google.
Basta ver a evolução dos termos “barato” e “melhor”. Em todo o mundo, o interesse de busca por “melhor” ultrapassou, de longe, o interesse por “barato”.1 Essa dinâmica se repete nos mais diversos países, como Alemanha, Índia e Itália, quando os termos “barato” e “melhor” são traduzidos para as línguas locais.
O valor exato do que é “barato” pode variar de pessoa para pessoa, mas ele ainda possui um significado específico. “Melhor”, por sua vez, pode ter uma gama variada de significados, incluindo aí valor, qualidade, performance ou popularidade.
Esse é o tipo de comportamento de pesquisa que acontece na confusão que vemos no “meio do caminho” entre o gatilho e a compra propriamente dita. E como a COVID-19 acelerou pesquisas e compras online em todo o mundo, é mais importante do que nunca que as marcas procurem entender o sentido dessa jornada.
Aplicando a ciência comportamental ao processo de decisão de compra
Em 2019, decidimos atualizar nossa perspectiva sobre a tomada de decisão dos consumidores. Com ajuda da The Behavioural Architects, uma agência de especialistas em ciência comportamental, iniciamos uma jornada para decodificar a maneira como os consumidores decidem o que comprar.
Fizemos revisões de literatura, estudos de observação de compra, análises de tendências de busca e um experimento de grande escala. Nosso objetivo era entender como os consumidores tomam decisões em um ambiente online repleto de escolhas e de informações ilimitadas. Os resultados? Descobrimos que as pessoas lidam com a escala e com a complexidade usando vieses cognitivos que estão no fundo das suas psiques.
Como esses vieses cognitivos existiam muito antes da internet, ficamos curiosos para entender como eles afetam as decisões de compra das pessoas hoje em dia.
O que acontece no meio do caminho? Duas formas de pensar
Com a pesquisa, um modelo atualizado de tomada de decisão começou a ganhar forma. No centro do modelo, fica o meio confuso — esse meio do caminho que é um espaço complexo entre gatilhos e compra, um lugar no qual os consumidores são conquistados e perdidos.
E é nesse meio confuso que as pessoas procuram informações sobre produtos e marcas de uma categoria, e depois pesam todas as opções. Isso equivale a duas formas de pensar operando nesse meio confuso: a exploração, que é uma atividade expansiva, e a avaliação, uma atividade redutiva. Qualquer coisa que a pessoa estiver fazendo no mundo online — em ferramentas de busca, nas redes sociais, em agregadores e em sites de avaliação — pode ser classificada dentro desses dois modos mentais.
As pessoas circulam entre esses modos gêmeos de exploração e avaliação, repetindo esse ciclo tantas vezes quantas forem necessárias para tomar uma decisão de compra.
Vieses cognitivos que influenciam a decisão de compra
Enquanto as pessoas fazem suas explorações e avaliações nesse meio confuso, os vieses cognitivos moldam o seu comportamento de compra e influenciam a escolha de um produto em detrimento de outro. Embora existam centenas desses vieses, priorizamos seis na nossa pesquisa:
Análises heurísticas: Descrições curtas de especificações-chave dos produtos podem simplificar as decisões de compra.
O poder do agora: Quanto mais tempo a pessoa espera por um produto, mais fraca se torna a proposta.
Confirmação social: Recomendações e comentários de outros podem ser bastante persuasivos.
Viés de escassez: Quanto mais se reduz o estoque ou a disponibilidade de um produto, mais desejável ele se torna.
Viés de autoridade: Ser convencido por um especialista ou uma fonte confiável.
O poder do gratuito: Um presente gratuito junto de uma compra, mesmo que sem qualquer relação, pode ser um grande motivador.
Esses vieses formam a base do nosso experimento de compra em grande escala, feito com compradores da vida real que simularam 310 mil cenários de compra em categorias como serviços financeiros, bens de consumo embalados, varejo, viagens e serviços.
No experimento, os compradores deviam escolher sua primeira e segunda marcas preferidas dentro de uma mesma categoria. Depois, uma gama de vieses era aplicada para verificar se as pessoas mudariam a sua preferência por uma ou outra marca. Para testar um cenário extremo, os experimentos também incluíam uma marca fictícia em cada categoria, à qual os consumidores não haviam tido qualquer exposição anterior.
Os resultados mostraram que mesmo o competidor menos eficiente (uma marca fictícia de cereal) conseguiu ganhar 28% da preferência dos compradores em relação a uma marca bem estabelecida ao ser “sobrecarregada” de vantagens, como cotações de 5 estrelas e uma oferta de 20% a mais de cereal grátis. E no caso mais extremo, uma seguradora de carros fictícia ganhou 87% da preferência dos consumidores ao ser sobrecarregada por vantagens em todos os seis vieses.
O experimento mostra que, quando aplicados de maneira inteligente e responsável, os princípios da ciência comportamental — e as necessidades comportamentais e informacionais com que eles se alinham — são ferramentas poderosas para ganhar e manter a preferência dos consumidores nesse meio confuso.
Como o marketing pode funcionar no chamado “meio confuso”
Embora o meio confuso possa parecer complicado, é importante lembrar que, para os consumidores, esse meio do caminho apenas se parece com um processo normal de compra.
O objetivo aqui não é forçar as pessoas a sair do ciclo apresentado no modelo, e sim dar a elas as informações e a confiança necessárias para tomarem uma decisão. Felizmente, a abordagem vai ser sempre a mesma, sem importar se você é um gigante na sua categoria ou se estava no lugar certo, na hora certa:
Garanta uma presença de marca para que seu produto ou serviço esteja estrategicamente na mente dos consumidores quando eles estiverem explorando.
Adote princípios das ciências comportamentais de maneira inteligente e responsável para tornar a sua proposta atraente aos consumidores que estiverem avaliando suas opções.
Diminua o espaço entre o gatilho e a compra, para que os seus clientes, sejam eles fiéis ou potenciais, fiquem menos tempo expostos às marcas concorrentes.
Forme equipes flexíveis e empoderadas que possam trabalhar integrando suas funções, evitando o tradicional isolamento do branding e da performance — algo que provavelmente vai deixar buracos nesse meio confuso.